简介：时代下很多人都在讨论“创意”一词，什么是创意呢？如何打造出绝佳的创意呢？为什么“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面“，能打动无数文艺女青的心，支撑起了一个年销量过千万的淘品牌？为什么“绿蚁新醅酒 红 ...
时代下很多人都在讨论“创意”一词，什么是创意呢？如何打造出绝佳的创意呢？
创意究竟是什么？“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”，它为什么能打动人？可能有人说这句文案，采用了场景对比，非常生动有画面感，所以让人印象深刻。但同样是这篇有名的文案，其第2句“你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖”，也同样生动有画面感，同样采用了场景对比，但远不如第一句震撼，有影响力，这怎么解释？我们来做个试验，对“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”做个小小的改动，改动如下。
如何制造出绝佳的创意？不管你是开立一家有影响力的公司、制定宏大的商业愿景、策划一个有辨识度的品牌、设计一款口碑相传的产品，还是说在聚会活动上做一个惊艳的开场白，哪怕仅仅是取一个有点意思的网名，都需要优秀的创意。但， 有句话非常流行，“为什么各种道理都懂，依然过不好这一生？”，虽是调侃，但指出了道理和实践之间天文般的落差！既然我们前面知道了优秀创意的心理原理，打造机制也非常简单，可以用下面一句话来总结。那就是，创造可预期的不可预知。这句话虽然听上去有些绕，但拆开来看非常简单，所谓“可预期”就是我们大脑中的既有事物的认知模版，是我们熟悉的事物，它可以是一条鱼，咖啡，一家公司，一句口号，所谓“不可预知”就是前面事物既有范式的打破，例如鱼的行为，公司品牌、产品设计，通过打破重建，触发惊讶情绪。我们分以下不同的场景来分别举例说明：1. 诗词、文案，口号、愿景现在忘掉你大脑中已有的诗词知识，你会怎么填写下面的诗词？“细雨鱼儿__，微风燕子__”、“人闲桂花__，夜静春山__”。根据我们对上述事物鱼、燕、桂花、春山的可预期，我们很大概率会做成如下的形式。 “细雨鱼儿游，微风燕子飞”、“人闲桂花香，夜静春山寂”。因为在我们的认知模板中，鱼，燕，桂花，山都是我们非常熟悉的事物，鱼儿是游的，燕子是飞的，桂花是香的，夜里的山是寂静的，这一切都可预期。我们再还原回完整的原句，看下效果: “细雨鱼儿出，微风燕子斜”、“人闲桂花落，夜静春山空”。鱼儿没有在游而是露出了水面，燕子没有在飞而是斜上了天空！桂花并不香，而是在落，春山并不是静，而是空无一物。同样，“绿蚁新醅酒 红泥小火炉” ，我们所知的有“黑蚁”、“褐蚁”这样的概念，“绿蚁”是什么鬼？并且还“新醅酒”。昆虫和酒类的混搭，就诞生了一个奇妙的创意。杜甫、王维这些大师，正是由于洞察了人类心理的认知，对我们可预期的事物，通过动词对这些事物赋予不寻常的行为，创造了不可预知的效果，使得这些佳句流传千古。你可能不知道腾讯的愿景，百度的远景，但你一定知道听说过阿里巴巴的远景。在我们的社会习俗文化中，“百”这个数字由于有着完整、圆满的含义，我们对他有着执念般的认知，我们通常说“百年大计”，“百闻不如一见”，“百花齐放”。所以，阿里巴巴的愿景如果是要做一家基业长青的公司，很可能它的表述是这样的： “阿里巴巴的愿景是要做一家xxx年的企业。”你看到这句话后，会自动在年前脑补上100，“阿里巴巴的愿景是要做一家100年的企业”，这就是你的正常预期。而马云在100上加了尾巴2之后，“阿里巴巴的愿景是要做一家102年的企业”，会打破你固有的对百这个数字的正常预期，咦，这是什么鬼，不对，怎么是102，大脑在经过一个短暂的重启后，会对这个102重新作出解释，嗯，102也合理，非常独特，102年的愿景是阿里巴巴的。同样，股神巴菲特如果告诉股市投资的原则就是要止损，不要亏钱，这是你在机场书店任何一本股票投资书上都能看到的知识，你会觉得也不过如此。而巴菲特说，投资有2条核心原则，一定要遵守。对股神的这两条忠告，你会充满期待的洗耳恭听，这就像上帝在西奈山上对摩西说，你要遵守七戒。而这两条原则是：第一，永远不要亏钱；第二，永远牢记第一条原则。如果你是个股民，股神的这两条不寻常原则，一定和你听过的所有投资原则都不一样。每当你不忍割肉止损时，在含泪默念这两条原则后，你会轻轻点击“卖出”按钮……所以，不管是诗词、文案，口号还是愿景， 打破事物既有的模式，赋予其不寻常的行为或属性，就会产生不可思议的影响力。 2. 品牌、公司命名如果你到超市去购买速溶咖啡，你可能看到的是如下的品牌：麦斯威尔、香飘飘、吉意欧、太古……我打赌你即时买了喝了很多次，你也完全记不住。咖啡作为西方传入的品类，传统的命名方式是这样的，麦斯威尔，克莱士，星巴克，甚至你也可以叫做德克萨斯、伊丽莎白、特朗普等等，总之听起来像一个西方的名字就可以了。但“猫屎咖啡”你听过一次，你一定一辈子都终身难忘。喵星人的排泄物一旦和和饮品咖啡组合到一起，就打破了我们对“克莱士”,”麦斯威尔”咖啡这种饮料原本的预期，这难道是猫屎做的咖啡？ 还是看起来像猫屎的咖啡？还是……同样，在电脑这种科技新事物诞生的年代，我们的电脑品牌是这么命名的：联想电脑，神州电脑，惠普电脑……未来和高科技的字眼，使得我们的品牌看起来高大上……但你一旦你看到苹果电脑这个品牌，你一定会过目不忘苹果这种精致漂亮的水果和代表未来科技的电脑产品结合起来，咦，水果电脑，会打破我们对电脑原有的预期，会产生全新的预期，是漂亮如苹果，还是口感如苹果？我们可以看到，品牌名字和品牌品类的反差越大，效果越不可思议。具体操作手段就是用品类组合来创造全新的认知，用一个公式来表示就是：创意品牌=品牌名字+公司名字小米手机，天猫商城，大象避孕套，盒马鲜生、蓝牙协议，花椒直播都是鲜活的例子。按照以上策略，你可以给自己的品牌命名，并制造反差。如果做旅游的，你可以叫蚯蚓旅行。（大航海时代，我可是第一批旅行到美洲的旅客呢！）如果做音箱的，你可以叫蓝石音箱。（你听歌，我就安安静的做块石头吧！）3. 产品设计为什么抖音有毒？让你欲罢不能，停不下来？我们先看下其他的短视频产品交互方式，如快手。
总结本文总结了从诗词、文案、品牌到产品等口碑传颂的作品，其影响力形成的心理认知机制，并总结了简单适用的操作原则。希望本文能帮到你，给你一个全新的预期，并帮你打开一个不可预知的未来！本文由 @陈文中 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议 本文仅代表作者个人观点，不代表巅云官方发声，对观点有疑义请先联系作者本人进行修改，若内容非法请联系平台管理员，邮箱2522407257@qq.com。更多相关资讯，请到巅云www.yx10011.com学习互联网营销技术请到巅云建站www.yx10011.com。 |
